Artigo de Michael Kelly* sobre o recente livro de Rita Gunther McGrath** publicado no Ottowa Business Journal em 26/03/2014

Muito tem sido escrito nos últimos anos sobre a necessidade das empresas de desenvolver estratégias que podem facilmente se adaptar a um ambiente onde vantagens são cada vez mais temporárias. Enquanto a tese fundamental de Rita Gunther McGrath pode não ser tão inovadora, ela contribui com uma perspectiva valiosa sobre estratégia e algumas idéias úteis sobre como as empresas podem sustentar o crescimento sob estas novas condições.

Ms. McGrath é professora da Columbia Business School. Autora de diversos livros sobre estratégia e negócios, ela também é consultora de muitas empresas líderes.

Sua tese fundamental neste livro é que vantagem competitiva sustentável tornou-se cada vez menos relevante para muitas empresas, como são muitos dos tradicionais quadros analíticos e ferramentas utilizadas para alcançá-la. Em vez disso, o sucesso dos negócios no futuro se baseará na capacidade de uma empresa em gerenciar as ondas de vantagem transitória, identificando e explorando oportunidades muitas vezes de curta duração, rápida e decisivamente.

Para descobrir as características das empresas que tem sucesso num ambiente competitivo volátil, McGrath e sua equipe de pesquisa buscaram no mundo empresas de capital aberto, com uma capitalização de mercado em 2009 de US$ 1 bilhão ou mais e que foram capazes de crescer sua renda líquida em cinco por cento por ano durante a década anterior.

De um grupo de 5.000 empresas, encontraram 10 que cumpriram esses critérios. Foram incluídos nesta lista empresas como Fujifilm, Cognizant Technology Solutions e Infosys, entre outras.

Ao examinar esses chamados “outliers do crescimento,” McGrath descobriu que o traço comum era a capacidade de mover-se rapidamente de onda para onda de vantagem competitiva. Além disso, esta habilidade foi profundamente incorporada em seu desenho organizacional e impulsionada por sua liderança sênior.

As lições que ela aponta na pesquisa são relevantes para empresas de todos os tamanhos, incluindo startups.

A primeira lição é a necessidade de mudar o foco da indústria como a unidade fundamental de análise competitiva.

Hoje, ela argumenta, ameaças competitivas são cada vez mais prováveis que venha de organizações periféricas ou de locais não óbvios – como o Google na telefonia – em vez de rivais tradicionais da indústria.

Seu modelo alternativo baseia-se no conceito de arenas competitivas. Estas são caracterizadas por conexões particulares entre os clientes, as soluções que eles procuram e as suas necessidades podem ser satisfeitas, em vez da descrição convencional de produto ou serviço oferecidos e que são substitutos entre si. Concorrentes de um número de diferentes indústrias podem ser encontrados concorrendo nas mesmas arenas.

Não é suficiente para uma empresa somente pensar diferente sobre seus rivais competitivos. Para ter sucesso, uma organização precisa também repensar sua abordagem de estrutura organizacional, alocação de recursos e inovação.

Para capitalizar as ondas de vantagem transitória, as empresas devem estar dispostas a mudarem sua configuração continuamente, como parte de sua rotina normal, desacoplando sistematicamente das vantagens existentes, liberando e reposicionando os recursos de valor atuais para construir novos. Isto significa evitar um acúmulo excessivo de pessoas e bens que poderiam ser uma barreira no avançar para a próxima vantagem.

Elas também precisam alocar recursos rapidamente e eficazmente para capitalizar oportunidades emergentes. Isto envolve a criação de processos para gerenciar recursos chaves centralmente, em oposição a tê-los mantido refém em nível das áreas funcionais ou unidades de negócio.

Finalmente, não só precisa-se gerenciar bem o processo de inovação para garantir sucesso, também é necessário maximizar a flexibilidade, adotando uma abordagem de alternativas reais para explorar novas oportunidades. Isto implica fazer pequenos investimentos inicialmente, seguir mais tarde com investimentos mais substanciais como garantia.

O livro fornece a gama habitual de ferramentas de estratégia e listas de verificação, bem como alguns excelentes conselhos sobre como criar um sistema de alerta precoce para dizer se a sua vantagem competitiva está sumindo.

Sobretudo, que deve-se ficar pensando sobre o que é preciso para competir em um mundo onde vantagens competitivas rapidamente vem e vão.

 

* Micheál Kelly is dean of the School of Business & Economics at Wilfrid Laurier University and former dean of the Telfer School of Management at the University of Ottawa.

** Rita Gunther McGrath, The End of Competitive Advantage: How to Keep Your Strategy Moving as Fast as Your Business. Harvard Business Review Press, 2013.

*** http://www.obj.ca/Opinion/2014-03-26/article-3650037/Why-your-next-corporate-rival-isnt-on-your-radar/1